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李途纯失去太子奶背后的商业逻辑

编辑:北京夏津汇康臭氧发生器有限公司  时间:2018/06/26
2012年1月20日,湖南省株洲市检察机关对原湖南太子奶集团总裁、董事局主席李途纯作出不起诉的决定。李途纯在“白白”被拘禁15个月后无罪释放。

初春的株洲市乍暖还寒,紧邻株洲大道一侧栗雨工业园区原太子奶集团总部厂房仍笼罩在一片烟雨朦胧中。这里曾承载着李途纯乳业帝国的梦想和希望,而这里今天似乎已经和他毫不相干,因为这家企业经破产后已易主他人,作为创始人的李途纯已经是个局外人。

太子奶在中国乳酸菌饮料市场的占有率一度达到76.2%,是当之无愧的行业老大。2001年到2007年,太子奶的销售额从5000万元跃升到了30亿元,连续6年业绩翻番。李途纯作为太子奶的创始人和经营者,是如何最终失去了自己新手创办和做大的企业的?请允许我撇开从2008年由于太子奶经营发生困难之后招来的政、商、财、权、投的博弈(具体情况请看新闻报道及本文附件一、二),单对李途纯自身的经营进行剖析,太子奶是怎么一步步自行走向衰败的,可以为我们揭示怎样的商业逻辑?

战略迷失、决策失误

太子奶目标宏大,落地散乱,核心不坚,盲目扩张,最后在战略上迷失了方向,什么风都是逆风,所有的努力都是错的。

发酵型乳酸菌一直是太子奶高举着的旗帜,市场证明,发酵型乳酸菌饮料是能够作为一个独立的品类的,其市场庞大,利润丰厚。作为饮料(非纯酸奶)乳酸菌一直是小企业在做,大型乳业一开始是捎带脚做,越做就越尝到甜头。如今,伊利、光明、蒙牛、康师傅等全部在非纯酸奶乳酸菌饮料上闷声赚大钱。当初能够作为乳酸菌饮料全国性大品牌的应该说只有太子奶一家,可是李途纯没有看透其中的商业价值,总觉着别人碗里的饭香,举旗归举旗,实际做什么完全是另外一回事。

太子奶在依托发酵型乳酸菌取得第一步成功后,也许是被胜利冲昏了头脑,也许是真的迷失了方向,开始了大跃进式的多方向、无关联多元化经营,并且把这些实体产业的成功希望押在资本运作上。而在最核心的主营业务——乳酸菌饮料上,除了全国圈地,上马工业园的虚张声势的动作之外,并没有什么实质性的发展,在战略上失去了焦点。

显然,湖南太子奶集团连续5年以70%以上的市场占有率占居中国发酵型乳酸菌饮料业的霸主之位,给李途纯一个大大的错觉,在乳酸菌的小王国里陶醉着,没有集中精力和财力乘胜做大,却以为从此可以在市场上无所不能,忘记真正对手来自乳业。

其实,乳酸菌当初实在是个小品类,包括太子奶在内的前150多家乳酸菌饮料企业的全部销售总额,在乳品行业中所占比例最多不过是区区的5%,而蒙牛和伊利无论哪一家,在乳业市场的份额都在20%以上。太子奶其实一直生活在“大奶牛”们的阴影下,太子奶的乳酸菌老大只不过是李途纯用来孤芳自赏而已。

太子奶这个乳酸菌老大放在市场营销中实在并不强大。一是消费者没有认可。在市场上,乳酸饮料、酸奶和乳酸菌饮料的概念乱作一团,太子奶是真的经过发酵的益生饮料并不突出。二是,太子奶从广告到渠道到终端,产品单一,形象老旧,最多算是知名的二流品牌。三是乳业巨头经纷纷变“酸”,分食市场。如伊利的优酸乳、蒙牛的酸酸乳、娃哈哈的营养快线等。更有更多的企业“揣着明白装糊涂”,大作调配型乳酸饮料,在市场中混战着。太子奶发酵型乳酸菌身陷其中,势单力薄,自己不说明,别人不明说。所以,太子奶真正的对手不是同类的乳酸菌竞品,主要来自调配型乳酸饮料、酸奶,是乳业巨头!

对这一点,李途纯抱有鸵鸟心态,把头埋起来视而不见,更愿意生活在自己划定的市场概念里,麻醉并陶醉着。因此,太子奶到了必须多元化的时候了。

这种情况下进行多元化注定不会成功,除了钱紧外,其前提原因是,太子奶根本没有把发酵型乳酸菌这个品类做到足够大,经销商、消费者对这个品类的认知和依赖远远没有达到以身相许的程度。结果,在消费者心中、在市场销售工作中,太子奶总是被视为二流品牌,总是生存在乳业巨头的阴影下,至今没能构成一流大品牌的信任度和诱惑力。

太子奶在多元化时太过散乱,业务涉及乳制品、食品、“辣翻天”调味品、童装、日化用品、酿酒、旅游休闲、餐饮、零售、传媒、房地产等。关联不强,互不支撑。在推广步骤上没有递次,没有重点,流露出李途纯一惯的贪大心态。

在糖酒会上,笔者赫然发现“太子”二字被用在“辣翻天”系列产品上,叫做“太子剁辣椒”。我不知道这个“太子剁辣椒”一旦让喝太子奶孩子的家长们看见了作何感想,是应该相信“日出牌太子奶”益生与醇香呢,还是相信“太子剁辣椒”的火红够劲?这种多元化经营、在品牌上的大胆延伸是胡搞,是“亲者痛,仇者快”,不用对手攻击,自己就会把自己搞垮。

太子奶在低温奶产品的决策失误,再一次表明李途纯在太子奶战略市场方向上的失误。

2007年7月,太子奶集团投巨资研发的低温奶产品在湖南、湖北、北京三个试点地区上市,然后,半年不到,低温奶全线溃败。

太子奶乳酸菌饮料虽然有乳,但其本质定位是一个含乳饮料,在消费者心智中被定位在饮料行业。纯奶市场是一个高度竞争、大品牌称霸的市场,太子奶出品低温奶,恰恰是以自己的短板对在蒙牛伊利的长板上了,方方面面的资源不支撑,市场不买帐。种别人的地,荒了自家的田,这是典型的战略迷失,不战自败。

产品单调、形象陈旧

太子奶产品单调,形象陈旧,该说的不说,市场失宠。

产品是营销的“基础”,也是盈利的道具。太子奶产品十年如一日,单调、土气,给人感觉只是瓶子的大小有变化,没有从消费者需求的角度去开发产品,看不到产品类型和所对应的目标人群和使用场所有什么不同,凸显创新能力不强,产品力疲弱,赢利能力不强的弊端。

太子奶的传播手段和它所传播出来的品牌形象也如它的产品,非常陈旧老套,形式与内容跟不上时代,不入消费者的眼和心。娃哈哈在广告里唱:我的眼里只有你,太子奶在广告中喊:“记住!每天喝瓶太子奶,天天补充乳酸菌。”直奔主题,全然不管消费者能不能接受,为什么接受,来个直接命令。

现实是,有多少人知道80%以上的中国人因无法吸收牛奶营养,喝了白喝,还有反胃、腹胀、腹鸣、腹泻等不适现象?有多少人知道只有优质的无抗奶才能发酵做成乳酸菌饮料,是最让人放心的安全饮品?有多少人知道乳酸菌饮料中的乳酸杆菌、双歧杆菌是具有多重保健功效的长寿菌?有多少人知道乳酸饮料≠乳酸菌饮料,前者是调配后者是发酵,从口感到营养到生产成本有着很大区别?

太子奶代表乳酸菌,这些内容蒙牛不说,伊利不说,更有企业本来就想把水搅混借机渔利绝对不会张口,太子奶为什么该说的不说!

太子奶的广告和公关传播,一是动静大内容少,比如做央视标王,1998年一次,2005年又一次,动静挺大,可是太子奶没有借势传播,没有让更多的消费者知道。上述诸多能够帮助太子奶卖货的实用功效传播得就更少,只会反反复复传播空洞的知名度;二是公关新闻差,媒体组合少。太子奶与乳酸菌本身就是生活所需,很多时候用新闻和公关的方式,不花钱或者少花钱就可以传播出去,可惜它没有做。三是打广告只为招商,货物只要到了经销商那里就算万事大吉。李途纯表示一年要投入4亿元的广告费,但实现上只有每年1月到2月太子奶招商的黄金时间里,才偶尔能在中央电视台上看到太子奶的广告。不对经销商的业绩负责,更别想对消费者进行忠诚度的维护了。

市场赢利能力是企业生存、发展和资本运作的基础,太子奶产品单调,形象陈旧,致使它在大多数好的年份销售收入在10多亿元上徘徊,这与它庞大的固定资产,“十年干到一千亿”的宏大目标实在不相称。市场营销基础不扎实,越想做大,问题越多。越想直接奔钱去,钱就越是远离。

管控疲弱、模式畸形

太子奶在营销管理体制上“三高”模式简单粗放,用上下游的钱,养自己的太子,渠道终端放任自流,销售结果听天由命。最后,失信于渠道终端,资金链崩溃。

太子奶品牌知名度初步提高后,也许是地位变了,厂大可以欺商了,也许是扩张太快,被紧张的资金逼急了,企业对经销商的利益考虑得越来越少,开始竭泽而渔。

李途纯创立了“三高模式”,即高进价、给经销商高额返利、高营销费用,销售太子奶产品可获得很高的利润。通过三高政策,李途纯收拢到全国29个省市区、300多个地级市、3000多个县区的3000余位忠诚分销商,太子奶甚至被摆上了豪华宴席。

但这种让利并不是“免费的午餐”:下游经销商必须交纳预付款,待产品生产出来再发货。与此同时,李途纯要求上游供货商先送来原材料,卖出产品后再付款。实际上李途纯是用上下的资金,养自己的太子。换言之,他玩的是“空手套”,虽然并不意味着骗钱。

“一家经销商每月打5万元货款,全国3000多家每月就是1.5亿元,每年将近20亿元。”这是一位湖南经销商为太子奶算的一笔账。

从2007年下半年开始,经销商们发现,自己总是被一个劲的催款,但打了款之后货却迟迟不到位,开始承诺的一些招商政策也不兑现,做活动的补贴更是无人问津。

太子奶一直靠简单粗放的“三高”政策吸引和掌控经营商,致使太子奶的销售利润在企业、经销商和终端店之间的分配呈现“畸形”。更严重的问题是,太子奶因此并不实际掌控销售,终端放任,销售自流。在当代市场环境下,这种听天由命式销售管理方式注定没有竞争力,注定是短命和被淘汰的。太子奶无论拿来多少投资或借款,如果经营观念、发展战略、营销模式、管理模式不进行变革,依然是杯水车薪,无法真正实现做强做大和长治久安。对太子奶和李纯途而言,真正的病因并非资金短缺,而是自我造血能力低下,营销的骨髓到了必须更换的时候了。

终端是与消费者直接接触的销售与传播的大好场所,可是太子奶很少有正面积极的动作和声音传播出来,终端形象老土,这与乳品、饮料主流企业在终端生动鲜活的形象形成了鲜明的落差。

扩张贪大、心态扭曲

太子奶在扩张方法上,好大喜功,批地建房,耗尽财力,欲速不达。

早在2004年,太子奶集团高调宣布将斥资20亿元在湖南株洲、北京密云、湖北黄冈和昆山新建四个生产基地,预计2005年6月建成投产,届时年总产值可达300亿元。

其中昆山太子奶基地,号称投入6亿巨资兴建,建成后将是我国最大的活性乳酸菌发酵奶基地,年消耗生奶40万吨,年生产乳酸菌发酵奶100万吨,年产值25亿元以上。如果建成,太子奶将一举锁定国内乳酸菌奶饮料行业的龙头地位。

在这里,我们暂且相信李途纯是在真心想把乳酸菌做大做强的前提下做这些基建投入的,如果确为这样,此时的李途纯可能忘记了机器设备的设计生产能力并不能代替经营管理能力、品牌营销能力和市场赢利能力。

预计2005年竣工的昆山太子奶基地,至今才投入还不到一个亿,到2008年6月5日一期工程建设还没完成,投产遥遥无期。

2007年初,一直急于完成基础建设、成为世界500强、资金链又一直紧张的太子奶,可能是受蒙牛与PE对赌成功的刺激,李途纯也让太子奶走上了对赌台上:在收到英联、高盛、摩根士坦利三大国际风险投资7300万美元注资后的3年内,如果太子奶集团业绩增长超过50%,就可降低对方股权;如完不成30%的业绩增长,李途纯将会失去控股权。

事情的结果其实在事情的开始就已经可以料定,李途纯这回输光了。寻求资金,却越发地缺少资金,直到把已经套在自己脖子上的绳索勒紧。

太子奶的资产负债规模超乎寻常地庞大,同时,资产结构极其不合理。太子奶大约80%为固定资产、20%为流动资产,这种资产结构在快消领域极为不当。该大的不大,该小的不小,本末倒置,严重超载,难以前行。

太子奶有超过3000亩土地,建筑面积52万平方米,生产线将近60条,有20亿元以上资产规模,按太子奶历史上最好销售收入不到18个亿计算,仅需目前三到四分之一左右的资产就能做到。

去过太子奶总部的人,都会对其“豪气”印象深刻。占地800亩的,左边办公楼仿天安门建,右边工厂仿白宫建,大门正对面的假山后,十多个发酵储奶罐汇聚一起直冲云霄,厂房顶上赫然矗立“十年以后销售超越一千亿”几个大字。

原高科奶业的文迪波认为(现已被双规),太子奶的问题不仅在于资金链的问题,“2007年前后短短两三年筹集了十多亿元资金,可到2008年就玩完了。除了内部漏一点、贪污一点、浪费一点的原因外,李途纯错误扭曲的扩张思路是主要原因。老李是有钱买地、没钱建房;有钱建房、没钱买设备;有钱买设备、没钱启动市场。”事实确实能够证实这一点。

2008年10月初,五大基地、白宫假山再也无法掩盖太子奶的败局。李途纯对外正式承认资金短缺,德勤会计师事务所调查显示:该公司欠银行贷款13亿元、经销商预付款3亿多元,另外还包括几亿元的工程欠款和原材料欠款。2009年6月财务报告,太子奶的资产是25亿元,总负债26亿元,已经“资不抵债”。

启示:真诚,做企业和资本的主人

1、做企业的心态要端正

做企业的,哪个没有雄心壮志。但是目标不是目的,更代替不了过程。李途纯要拿下“中国乳业品牌在美国上市第一家”的桂冠,还要誓死冲击世界500强,这些都不是错。但是如果总是嫌做市场太慢,想走个捷径,来它个虚做市场,实做资本,直奔主题,那是歧途。打个不恰当的比喻,一个人总嫌赚钱慢,思来想去,还是抢银行吧。如果做企业有这种心态,那么在表现形式上必然是虚张声势,虚报数、空手套、心口不一、口实不一。太子奶在规模上不顾企业实际地大举扩张,这种心态说到底,就是不实事求是,不真诚。

这就像一个人,为了显示强壮就过度吃春药。对于有些企业,资本就是春药,强行扩大规模,越吃企业越虚,价值输出的能力就越疲弱。越吃距离目标越远,越吃心态就越变异。最后,企业败落,自己出局。

2、创业与做大不相同,价值与诚信是门槛

做企业和企业家需要价值观吗?是不是太虚了?错!观念决定行动。如果价值观有问题,你的手段方法都会扭曲。其结果就会应了那句话:出来混,总是要还的。

小企业成功靠精明,中等企业成功靠管理,大企业成功靠的是诚信。

李途纯传奇的“借条”创业成功了,但是代表不了未来。创业,是敢冒风险,是善抓机遇,是做长板,把长板加长。这方面李途纯相当出色。当企业做大了,就要追求规范,就要加强管理,就要少犯错误。要把一部分精力放在补短板上。显然,李途纯的太子奶还停留在始创阶段。这就是太子奶越大越乱、越大问题越多的深层次原因。

做企业再进一步,就要讲求求真、务实和诚信,为社会创造价值,造福人类,而赚钱只是顺带的结果。李途纯在这方面越做越退步了,对经销商催款不发货,对员工工资不能按时兑现,对投资方掩盖成本与收益实情。诚信,是企业做大做强的不能辱没的门槛。企业越大,就越是要坚守这个原则,不坚守定会出问题,不知李途纯他的《中国最大民营企业成功与失败案例分析》有没有写到这个问题。

马云说得好,你不管做任何事儿,脑子里不能有功利心。如果一个人脑子里想着人民币,眼睛看到的是美元,嘴巴吐出来的是英镑,那这样的人是永远不会真正地把客户的需求放在第一位的。这样的企业倒了也罢。

3、今天的市场业绩是做强做大的基础,是明天资本运作的前提

企业做大做强的根基到底是什么?归根到底是市场业绩,雄心、资金和广告全是手段。

李途纯目标高远,“世界500强”、“企业航母”、“海外上市”这些字眼经常被他挂在嘴边,但是太子奶在市场目标上、在新品创新上、在营销管理上以及对消费者的把控上都落后于市场一流企业,在最应该做好的基础的事、眼前的事上却没有做好。

李途纯的资本运作似乎有些目的不纯,(本文不讨论这个问题)也许正是这个原因,他似乎在玩资本,忽视了资本也需要有扎根升值的土壤。

太子奶的市场根基非常不稳,赢利能力不强,在这个基础上搞资本运作,无异于沙滩上建高楼。

2008年,虽受达能强购事件的困扰,宗庆后领导下的娃哈哈销量持续增长,上半年销量增加40%以上,全年销售额突破300亿元大关。

宗庆后说:“没有效益的品牌便没有任何价值”。从这一点看,太子奶资金短缺是表,市场赢利能力不足是本,李途纯求来的资金如同填入无底洞,杯水车薪。再后来,无论李途纯编织什么神话也不会有人相信了。这就是李途纯追逐资本却欲速不达!

4、最大的对手是自己

企业做大了,其实最大的对手是自己。李途纯、太子奶走到今天这个地步,归根到底,是做人和做企业最本源上最本真的方面发生了偏差,在创业成功后,他的人生观、价值观没有随着企业的成长而升级和升华。

也许李途纯最初的几把赌博成功给他埋下了祸根,于是在他的肌体里潜伏着这样一种“失败基因”,即缺乏对规律和秩序的尊重,缺乏对市场价值和市场力量的敬畏,用一时的成功诠释一生的成功,想一生都用豪赌和运气打天下。所以,中国企业的持续成长,首先要看企业家本人是不是能够成长,是不是能够伪存真地超越自己、战胜自己,否则,打败自己不是别人,首先是自己。

做企业,自我滚动发展已嫌太慢,想超常规发展最缺的就是钱,于是,一些企业家直奔“主题”,不看兵法看“资本论”了,以至有人把资本运作作为做企业的最高境界和终极目的,在“玩”资本中迷失了自己,忽视了自己作为实体企业最根基最本真的东西,本末倒置的结果是,欲速不达,适得其反。有太子奶类似想法的企业在中国不是一个两个,让我们引以为戒。

附一:李途纯被拘大事记

2010年6月17日株洲市公安局成立专案组,对湖南太子奶集团及李途纯等人非法吸收公众存款案立案侦查。

2010年7月27日株洲市委宣传部通报,李途纯因涉嫌“非法吸收公众存款罪”,已被检察机关批准逮捕。

2010年11月30日株洲警方经专案调查,发现李途纯涉嫌非法吸收公众存款和挪用资金罪,为此已批准逮捕4人,取保候审9人。

2010年12月李途纯代理律师王清辉透露,李途纯准备反诉高科奶业,透过太子奶开曼公司向湖南省高院正式起诉高科奶业,提出超过3.5亿赔偿要求。

2011年7月31日李途纯被捕一年后,太子奶托管公司高科奶业董事长文迪波被湖南省纪委双规。

2011年9月14日李途纯被株洲市公安局直属分局取保候审。

2011年9月28日太子奶重整计划草案获全部债权组通过,太子奶由新华联三元股份联合体接盘。

2012年1月李途纯案不起诉,重获自由。

附二:太子奶的兴衰

据公开资料,太子奶在中国乳酸菌饮料市场的占有率一度达到76.2%,是当之无愧的行业老大。

作为太子奶的创始人,李途纯的发迹之路充满了传奇色彩。公开资料显示,1996年,在株洲,李途纯建立了太子牛奶厂。

2001年到2007年,太子奶的销售额从5000万元跃升到了30亿元,连续6年业绩翻番。

到了2008年,企业扩张引发资金链问题,太子奶全面出现经营危机,濒临破产。11月,李途纯输掉与高盛、摩根、英联三大投行的对赌协议,丧失企业控制权。

2009年初,株洲市政府介入,高科奶业租赁经营太子奶核心资产。此后,李途纯数次试图收回太子奶经营权,但未果。2010年7月,李途纯因涉嫌非法吸收公众存款罪,被当地检察机关批准逮捕。

2011年9月,太子奶的破产重整方案通过,新华联控股与三元食品联合提供7.15亿元资金,偿还太子奶的所有对外债务,并获得重整后的太子奶100%股权及全部资产。